Eine zentrale Säule dieser Kampagnen warrealismo simuladofiktive Situationen zu schaffenglaubwürdig genugdass viele Menschen zumindest vorübergehend glaubten, sie seien real. Dahinter steckt die Strategie der„falschen Wahrheiten“: Anzeigen, die wie echte Nachrichten oder Produkteinführungen wirken.

Bei Canva war die Umsetzung sehr präzise. Die „Einführung“ der MarkeGracyOvoshatteeine professionelle visuelle Identität und das Versprechen begrenzter Verfügbarkeitund wurde wie ein echtes neues Produkt kommuniziert. Die Kampagne mitXuxabegann mitteasers enigmáticosauf den Kanälen der Moderatorin, ganz ohne Hinweis auf Canva. Das weckte enorme Neugier. Erst nach mehreren Tagen Spekulation wurde in beiden Fällen enthüllt, dass alles Teil einer Werbekampagne war. Die Auflösung funktionierte alsnarrative Wendungim Marketing.

Diese Taktik, das Publikum zunächst durch eine simulierte Realität zu führen und erst danach die eigentliche Inszenierung offenzulegen, erinnert anhistorische Beispiele für disruptives Storytellingin der Werbung. Ein klassisches Beispiel aus Brasilien ist der„Hitler“ Spot von Folha de S.Paulo. Der 1987 veröffentlichte und bis heute als Meilenstein brasilianischer Werbung bekannte Spot zeigte zunächst eine Reihe positiver Leistungen einesunbekannten Mannes, um erst am Ende Adolf Hitler zu enthüllen und mit einer Warnung zu schließen:„Man kann viele Lügen erzählen und dabei nur die Wahrheit sagen.“. Wie bei den Canva Kampagnen glaubte das Publikum zunächst an eine bestimmte Prämisse und erfuhr den wahren Zweck erst spät. Bei Folha ging es darum, vor Halbwahrheiten zu warnen und die Glaubwürdigkeit der Zeitung zu stärken.

Auch international gibt es bemerkenswerte Parallelen. Die Kampagne„This Is a Tide Ad“beim Super Bowl 2018 folgte einer ähnlichen Logik: Die Spotspareciamwirkten wie typische Werbung für Bier, Autos oder Parfüm, bis Schauspieler David Harbour erklärte, dass in Wahrheitalles eine Werbung für Tide Waschmittel war. Diese Metanarrative spielte mit dem Publikum und stellte fest:„Wenn die Kleidung im Spot sauber ist, könnte es eine Tide Werbung sein.“. Die Idee galt als brillant undäußerst wirksam. Branchenexperten wählten sie zu einer der effektivsten Kampagnen des Super Bowl 2018. Sie zeigte, dass selbst Werbeformate manipuliert und parodiert werden können, um Neugier zu halten, ähnlich wie Canva beimInszenieren fiktiver Produkteinführungen.

Disruptives Marketing durch lokale Kultur

Ein weiterer Schlüsselfaktor des strategischen Erfolgs war diekulturelle Verankerungdieser Kampagnen. Canva setzte auf100 % brasilianische Referenzen, weil Differenzierung nur gelingt, wenn eine Marke die Sprache des lokalen Publikums wörtlich und kulturell spricht. DieseHyperlokalisierungzeigt sich in vielen Details, angefangen bei den Hauptfiguren:XuxaundGracyanneSie wurden nicht zufällig gewählt, sondern sind tief im brasilianischen Popgedächtnis verankert. Xuxa steht für Jahrzehnte brasilianisches Fernsehen und erinnert sofort an Kindersendungen der 80er und 90er, die „Paquitas“, Songs und Redewendungen einer ganzen Generation.

Die Kampagne„Faz Bonito“griff dieses kulturelle Gedächtnis auf und rekonstruierte dieAtmosphäre früherer Studioshowsder Moderatorin mitfarbenfrohen Kostümen, Assistenztänzerinnen, den „Paquitas“, und ikonischen Requisitenwie ihrem typischen Mikrofon. Sogar der Name von Xuxas fiktiver Firma„Xuxa Só Para Adultinhos“spielt direkt auf ihre echte Marke „Xuxa Só Para Baixinhos“ an und aktiviert mit Humor eine starke nostalgische Erinnerung beim brasilianischen Publikum.

Im Fall vonGracyanne Barbosastützte sich die Kampagne auf einen speziellen Aspekt der brasilianischen Fitnesskultur. Gracyanne taucht wegen ihrer extremen Ernährung häufig in Memes und Entertainment Medien auf, besonders wegen ihres hohen Eierkonsums als Proteinquelle. Dieses virale Merkmal ihrer öffentlichen Persona wurde zumkreativen Aufhänger: Die Idee einer eigenen Linie „Premium Eier“ klingt absurd, aber nichtunmöglich. Dadurch stiegen viele ganz natürlich in den Witz ein. Canva selbst betonte, Gracyanne habe„ihre virale Liebe zu Eiern mit ‚GracyOvos‘, einer fiktiven Luxus Eiermarke, auf ein neues Niveau gebracht“, vollständig in Canva erstellt. Die Kampagne nutzte also einenmeme localWitz über die „Fitness Ikone der Eier“ als Treibstoff für Viralität.

Die tiefe Verankerung in der lokalen Kultur machte die Geschichtensofort erkennbar und teilbarin Brasilien. Sprache, Humor und Situationen richteten sich direkt an Brasilianer. Statt generischer globaler Werbung gab es hierInsiderwitzeaus der brasilianischen Popkultur. Das ist eine Form vondisruptivem Marketing, weil sie sich vom üblichen Muster importierter oder nur übersetzter Werbung löst. Canva zeigte, dassMarketinginnovation daraus entstehen kann, das Einzigartige eines lokalen Marktes kreativ zu nutzen.

Die Strategie zahlte auf Engagement und Markenpositionierung ein: Canva wurde zunehmend als Unternehmen wahrgenommen, dasdas brasilianische Publikum versteht und Teil aktueller Gespräche ist. Raul Taborda, Creative Director von Canva für Lateinamerika, formulierte es so: Jede Kampagne sollte„so kreativ sein wie die Menschen, die unsere Plattform nutzen“. Mit dem humorvollen, spielerischen Ton des brasilianischen Internets näherte sich die Marke dem Publikum authentisch.

Der lokale Erfolg dieser Initiativen wurde schließlich auch innerhalb des Unternehmens zur globalen Inspiration.

Canva setzt zunehmend aufhyperlokalisierte Kampagnen in verschiedenen Ländern. Ähnliche Aktionen gab es in Indonesien mit der Kampagne„Gampang di Canva“, einer humorvollen Geschichte über eine unternehmerische Großmutter, und in Indien mit„Dil Se, Design Tak“, die alltägliche Kreativität feierte.

In allen Fällen ist die Formel ähnlich: spezifische Kulturreferenzen, Humor und ein an den jeweiligen Kontext angepasstes Storytelling. Dahinter steht die strategische Erkenntnis, dassdas Feiern lokaler Kultur ein globaler Motor für Marketinginnovation sein kann. So entstehen Cases, die Grenzen überschreiten. Die brasilianische Kampagne „Faz Bonito“ wurde intern beispielsweise zum Beispiel für„lokales Design, globales Wachstum“und zeigt, wie die Sprache des lokalen Publikums außergewöhnliche Ergebnisse schaffen und zugleich die globale Marke stärken kann.

Canva als „unsichtbares Produkt“: von Werbeversprechen zu erlebtem Nutzen

Abbildung: Gracyanne Barbosa enthüllt die Wahrheit hinter „GracyOvos“. Zu sehen ist ein Ausschnitt aus dem Reveal Video, in dem sie zeigt, dass sie die gesamte Identität der fiktiven Marke in Canva erstellt hat. Zu sehen ist auch das Logo„Egg Queen“während es auf der Plattform bearbeitet wird. Das Designtool bleibt ein organischer Nebendarsteller der Geschichte und vermittelt den Produktnutzen ohne lange Erklärung.

Ein auffälliges Merkmal dieser Kampagnen war, dass daseigentliche Produkt, Canva, permaneceu bis zum Höhepunkt unsichtbar blieb. Das Publikum konsumierte also lange den Inhaltohne zu wissen, dass es tatsächlich Canva Werbung sah. Damit kehrt die Kampagne das klassische Werbemodell um: Statt mit Logo undClaimzu beginnen, entschied sich Canva dafür,den Wert des Produkts innerhalb der Geschichte praktisch zu zeigen. Am Ende des Gracyanne Videos folgt die Auflösung: Sie erscheintdirekt in der Canva App, erstellt Logo und Materialien für GracyOvos und sagt, sie habe„ihre gesamte Marke erstellt“mithilfe der Plattform. Locker bedankt sich Gracyanne bei Canva Brasil für die ganze „Aktion“ und erklärt, die Bestände der fiktiven Eier seien„offiziell ausverkauft“, weil sie angeblich alles selbst gegessen habe. Damit versteht das Publikum, dass es gerade ein konkretes Anwendungsbeispiel gesehen hat und keine abstrakte Produktempfehlung.

Auch im Hauptspot mit Xuxa kommt derWendepunkterst, als die Magie hinter den absurden Produkten erklärt wird. Das Video endet mit der Botschaft,„jeder kann mit KI seinen eigenen Erfolg gestalten“, und stelltMagic Media, das neue Canva Tool zur KI Bildgenerierung, vor. Bis dahin wurde das Publikum mit der Parodie einer Fernsehsendung unterhalten. Erst am Ende erscheint Canva alsEnabler für Kreativität. Diese Technik desproduct placementinnerhalb der Kampagne ließ das Publikum den Wert von Canva auf eineimplizite und kontextbezogene. Statt zu sagen „Unsere Software kann X und Y“, zeigte die Kampagnedemonstroues: Die fiktive Unternehmerin Xuxa löste Probleme und entwickelte ungewöhnliche Ideen mit Designtools, während Influencerin Gracyanne mithilfe der Plattform eine Marke von Grund auf aufbaute. Das istnutzungsbasiertes Marketing.

Solche Strategien nutzen das Prinzip„Nicht erzählen, zeigen“. Indem Canva das Produkt bis zum richtigen Moment verbarg, vermied die Marke anfänglicheSkepsis oder Ablehnungdes Publikums nach dem Muster „Jetzt kommt Werbung…“. Als die Marke erschien, war das Publikum bereits von der Geschichte überzeugt und viele waren von der kreativen Inszenierung unterhalten und überrascht.

Der positive Effekt übertrug sich auf das Produkt: Zahlreiche spontane Kommentare in sozialen Medien lobten die Idee, etwa„Was ist das denn für Marketing?!“, „Canva hat es richtig stark gemacht!“, und verknüpften den wahrgenommenen Wert sogar mit dem Service, etwa„Ich werde sogar mein Pro Abo verlängern“, schrieb ein Nutzer. Diese Signale deuten auf einen Anstieg vongoodwillund Nutzungsabsicht als direkte Folge der Kampagne hin, etwas, das klassische Werbung nur schwer erreicht.

In der Positionierung trat Canva nicht alsanunciante insistente, sondern alskreativer Partnerauf, fast wie eine Nebenfigur, die den Protagonisten ermöglicht zu glänzen. Das ist eine wertvolle Erkenntnis: In werbegesättigten Märkten kann es sinnvoll sein, das Produktim Hintergrund wirken zu lassenund erst dann davon zu profitieren, wenn das Publikum entdeckt, was es leisten kann.

„Social First“ und Verstärkung durch Publikumsreaktionen

Von Anfang an wurden die Canva Kampagnen 2025 für einSocial First Umfeldentwickelt, also zuerst für soziale Medien. Der Start über die persönlichen Profile von Xuxa und Gracyanne war strategisch. Beide haben Millionen engagierte Follower, sodass ungewöhnliche Posts automatisch Aufmerksamkeit erzeugen. Als Gracyanne ihr Launchvideo derGourmet Eierveröffentlichte, verbreitete sich die Nachrichtorganisch. Entertainment Medien sowie Nutzer auf Instagram und TikTok diskutierten plötzlich über die ehemalige Tänzerin als Lebensmittelunternehmerin. Der Buzz wuchs exponentiell. Bei Xuxa sorgten dieteasersrätselhaften Posts vor dem offiziellen Kampagnenstart für eine Flut von Kommentaren und Shares. Fans wollten wissen, was hinter dem Projekt „nur für Erwachsene“ steckte. Bis dahin brachte niemand die Aktion mit Canva in Verbindung. Die Menschenverbreiteten die Botschaft, ohne zu merken, dass sie tatsächlich eine Marke bewarben.

Dieser Effekt derViralität durch spontane Reaktionenwurde von emotionalen und partizipativen Elementen getragen. Drei Auslöser waren besonders wichtig:Verwirrung, Humor und Nostalgie. DieVerwirrungzu Beginn, „Ist das ernst oder ein Witz?“, löste Diskussionen aus. Viele suchten nach Informationen und bezogen Freunde ein, um die Situation zu verstehen. DerhumorHumor der absurden Situationen führte dazu, dass Inhalte allein wegen ihres Unterhaltungswerts geteilt wurden. Ein Xuxa Post über „Glitzertee, damit die Stimmen im Kopf schlafen“ oder Gracyanne, die mit einem Ei posiert, war ideales Material für Memes und humorvolle Kommentare. Dienostalgiabei Xuxa berührte ältere Zielgruppen, die Inhalte zusammen mit persönlichen Erinnerungen teilten, etwa „Wer die 90er erlebt hat, versteht die Referenz!“. Diese Nutzerreaktionen wurden zumkostenlosen Treibstoffder Kampagne und erhöhten die Reichweite weit über das hinaus, was bezahlte Medien mit demselben Budget erreicht hätten.

Aus Mediasicht weitete Canva die Kampagnen über das Digitale hinaus aus und erzeugte einen Effekt derOmnipräsenz. Nach dem Erfolg in sozialen Medien lief Xuxas „Faz Bonito“ auch im Fernsehen, auf Streamingdiensten, im Radio und auf Außenwerbung in Großstädten. Aus dem Online Viral wurde eine 360 Grad Kampagne, die ihren spielerischen Erzählton aus dem Netz beibehielt. Die Multiplattform Präsenz verstärkte die Wirkung: Wer den Inhalt zuerst auf Instagram sah, kommentierte ihn später im TV; wer den Online Buzz verpasst hatte, verstand die Pointe an der Außenwerbung. Dadurch wurde dievom Publikum erzeugte Konversationzu einem wesentlichen Teil des Inhalts. Auf LinkedIn und in Marketing Communities diskutierten Fachleute den Canva Case beispielsweise als„perfektes Beispiel für strategisches Marketing, das Nostalgie, Humor, KI und Storytelling verbindet“und lobten den Mut, vom Offensichtlichen abzuweichen. Die positive Reaktion verstärkte die Kampagne selbst: Unterhaltene und beeindruckte Menschen wurden zu informellen Botschaftern der Botschaft.