Одной из центральных основ этих кампаний было имитация реальности создание вымышленных ситуаций, достаточно правдоподобных, чтобы многие хотя бы на время приняли их за реальность. Это стратегия «ложной правды»: реклама маскируется под новость или настоящий запуск.

В случае Canva исполнение было особенно точным. «Запуск» бренда GracyOvos получил профессиональную визуальную идентичность и обещание ограниченного количества и продвигался как обычный новый продукт. Кампания Xuxa началась с загадочные тизеры в соцсетях ведущей без какого-либо упоминания Canva, что вызвало огромный интерес подписчиков. В обоих случаях лишь после нескольких дней обсуждений раскрывалось, что всё было рекламной кампанией. Это работало как сюжетный поворот в маркетинге.

Тактика, при которой аудиторию проводят через смоделированную реальность и лишь затем раскрывают истинную игру, напоминает исторические примеры нестандартного storytelling в рекламе. Классический пример в Бразилии — реклама «Hitler» газеты Folha de S.Paulo. Выпущенная в 1987 году и до сих пор считающаяся одной из великих идей бразильской рекламы, она перечисляла положительные достижения неизвестного человека, а в конце раскрывала, что речь об Адольфе Гитлере, и завершалась предупреждением: «Можно сказать множество лжи, говоря только правду». Как и в кампаниях Canva, зрителя сначала подводили к одной интерпретации, а затем удивляли поздним раскрытием настоящей цели. В случае Folha это было предупреждение о полуправде и усиление доверия к газете.

Есть и заметные международные параллели. Кампания «This Is a Tide Ad» на Super Bowl 2018 использовала похожую логику: ролики казались выглядели как типичная реклама пива, автомобилей или парфюма, пока актёр Дэвид Харбор не прерывал сцену и не сообщал, что на самом деле всё это реклама стирального средства Tide. Метаистория играла с аудиторией через идею: «если одежда в рекламе чистая, это может быть реклама Tide». Идею признали блестящей и крайне эффективной, а специалисты отрасли назвали её одной из самых эффективных кампаний Super Bowl 2018. Она показала, что даже формат рекламы можно обыграть и спародировать, чтобы удерживать интригу. Похожий приём Canva использовала, имитируя вымышленные запуски..

Нестандартный маркетинг на основе локальной культуры

Ещё одним ключом к стратегическому успеху стала культурная укоренённость кампаний. Canva выбрала полностью бразильские культурные ссылки, понимая, что для заметности нужно говорить на языке аудитории и буквально, и культурно. Эта гиперлокализация видна во всех деталях. Начать можно с главных героев: Xuxa и Gracyanne были выбраны не случайно, а как фигуры, глубоко встроенные в бразильскую поп-культуру. Xuxa десятилетиями присутствует на телевидении Бразилии, её образ сразу напоминает детские программы 80-х и 90-х, «paquitas», песни и выражения целого поколения.

Кампания «Faz Bonito» использовала эту память, воссоздав атмосферу старых студийных программ ведущей с яркими костюмами, танцовщицами «paquitas» и узнаваемыми деталями сцены, включая характерный микрофон. Даже название вымышленной компании Xuxa, «Xuxa Só Para Adultinhos», напрямую обыгрывало реальный бренд «Xuxa Só Para Baixinhos» и с юмором давало бразильской аудитории понять, что ставка сделана на сильную ностальгию.

В случае Gracyanne Barbosa кампания опиралась на конкретный элемент бразильской фитнес-культуры. Gracyanne часто появляется в мемах и развлекательных новостях из-за экстремальной диеты, особенно большого количества яиц ради белка. Эта вирусная черта её публичного образа стала креативным крючком: идея запустить линию «премиальных яиц» звучит абсурдно, но не невозможно, поэтому многие естественно включились в шутку. В своём сообщении Canva прямо пишет, что Gracyanne вывела «свою вирусную любовь к яйцам на новый уровень с “GracyOvos”, вымышленным брендом премиальных яиц», полностью созданным в Canva. То есть кампания использовала локальный мем образ «фитнес-музы яиц» как топливо для вирусности.

Погружение в локальную культуру сделало истории мгновенно узнаваемыми и удобными для распространения в Бразилии. Выражения, юмор и ситуации напрямую говорили с бразильской аудиторией. В отличие от универсальных глобальных кампаний здесь были внутренние шутки бразильской поп-культуры. Это форма нестандартного маркетинга, потому что она уходит от шаблона «импортированной» или просто переведённой рекламы. Canva показала, что маркетинговые инновации могут рождаться из творческого использования уникальности локального рынка..

Стратегия дала результат и во вовлечении, и в позиционировании: Canva стала восприниматься как компания, которая понимает бразильскую аудиторию и участвует в актуальных разговорах. Как отметил Раул Таборда, креативный директор Canva в Латинской Америке, каждая кампания должна быть «такой же креативной, как люди, которые используют нашу платформу». Приняв характерный для бразильского интернета лёгкий юмористический тон, бренд стал ближе аудитории.

Важно, что локальный успех этих инициатив позже стал источником глобального вдохновения внутри компании.

Canva делает ставку на гиперлокальные кампании в разных странах. Похожие проекты появились в Индонезии с кампанией «Gampang di Canva», которая с юмором рассказывала историю предприимчивой бабушки, и в Индии с «Dil Se, Design Tak», посвящённой повседневному творчеству.

Во всех случаях формула похожа: конкретные культурные ссылки, локальный юмор и адаптированный нарратив. Это показывает стратегический принцип: уважение к локальной культуре может стать глобальным двигателем маркетинговых инноваций, создавая сильные кейсы за пределами одного рынка. Бразильская «Faz Bonito», например, стала внутренним кейсом «локальный дизайн, глобальный рост», показав, что язык местной аудитории способен дать выдающиеся результаты и одновременно усилить бренд глобально.

Canva как «невидимый продукт»: от рекламы обещания к рекламе использования

Иллюстрация: Gracyanne Barbosa раскрывает правду о «GracyOvos». Кадр из видео, где она показывает, что вся айдентика вымышленного бренда была создана в Canva. Видно редактирование логотипа «Egg Queen» внутри платформы. Инструмент дизайна появляется второстепенно и органично внутри истории, усиливая сообщение о продукте без прямых объяснений.

Особенность кампаний в том, что сам продукт Canva оставался оставался невидимым до кульминации истории. Большую часть времени аудитория смотрела контент, не зная, что фактически видит рекламу Canva. Это переворачивает традиционную модель: вместо логотипа и слогана в начале Canva предпочла показать ценность продукта через действие внутри истории. В конце видео Gracyanne, например, появляется внутри приложения Canva, создаёт логотип и материалы GracyOvos и признаётся, что «создала весь свой бренд» с помощью платформы. В лёгком тоне Gracyanne благодарит Canva Brasil за возможность устроить эту «шутку» и объявляет, что запасы вымышленных яиц «официально закончились», потому что она якобы съела их сама. Так шутка продолжается. В этот момент аудитория понимает, что увидела пример использования продукта, а не абстрактную рекомендацию.

Аналогично, в основном ролике Xuxa переломный момент наступает, когда раскрывается магия абсурдных продуктов: видео заканчивается сообщением, что «каждый может создать собственный успех с ИИ», и представляет Magic Media, новый инструмент Canva для генерации изображений ИИ. До этого зрителя развлекала пародия на телешоу. Лишь в конце Canva появляется как инструмент, раскрывающий творчество. Этот приём продакт плейсмент внутри самой кампании позволил аудитории понять ценность Canva неявно и в контексте. Вместо «наш софт умеет X и Y» кампания показала показала это в действии: вымышленная предпринимательница Xuxa решает задачи и создаёт необычные идеи с помощью дизайн-инструментов, а инфлюенсер Gracyanne строит бренд с нуля на платформе. Это маркетинг через использование..

Такие стратегии используют принцип «не рассказывай, покажи». Скрывая продукт до подходящего момента, Canva избегала первоначального скепсиса или отторжения аудитории, типичного «опять реклама…». Когда бренд наконец появлялся, история уже захватывала зрителей, многие были удивлены и развеселены её подачей.

Положительная реакция переносилась на продукт: в соцсетях появилось множество спонтанных комментариев, например «Что это за маркетинг вообще?!», «Canva попала точно в цель!», и даже прямые сигналы ценности сервиса, например «Пожалуй, даже продлю Pro подписку», написал один пользователь. Такие сигналы указывают на рост репутационный капитал и намерения использовать продукт как прямой результат кампании, чего трудно добиться обычной рекламой.

В позиционировании Canva смогла выглядеть не как навязчивый рекламодатель, а как творческий партнёр, почти второстепенный персонаж, который позволяет главным героям сиять. Полезный урок: на перенасыщенном рекламой рынке иногда лучший маркетинг позволяет продукту работать за кулисами истории и получить результат, когда аудитория сама обнаружит и оценит его возможности.

Social First и усиление через реакцию аудитории

Кампании Canva 2025 года с самого начала проектировались для среды social first, то есть сначала для соцсетей и внутри них, а уже потом для других каналов. Запуск через личные профили Xuxa и Gracyanne был стратегическим. У обеих миллионы вовлечённых подписчиков, поэтому любой необычный пост естественно привлекал внимание. Когда Gracyanne опубликовала видео о запуске гурманских яиц, новость разошлась органически. Развлекательные СМИ и пользователи Instagram и TikTok начали обсуждать, что бывшая танцовщица стала предпринимателем в пищевой сфере, и шум рос экспоненциально. В случае Xuxa teasers загадочные публикации до официального запуска вызвали поток комментариев и репостов. Фанаты пытались понять, что за проект «только для взрослых» упоминает ведущая. До этого момента никто не связывал его с Canva. То есть люди распространяли сообщение, не понимая, что фактически продвигают бренд..

Эта вирусность через спонтанную реакцию подпитывалась эмоциональными и интерактивными элементами кампаний. Использовались три главных триггера: растерянность, юмор и ностальгия. Растерянность в начале, «это всерьёз или шутка?», запускала обсуждение. Сомнение заставляло искать информацию и подключать друзей, чтобы разобраться. юмор абсурдных ситуаций провоцировал репосты просто ради удовольствия поделиться неожиданной шуткой. Пост Xuxa про «чай с блёстками, чтобы голоса в голове уснули» или Gracyanne с яйцом в руке были идеальным материалом для мемов и юмористических комментариев. А ностальгия в случае Xuxa затрагивала взрослую аудиторию, которая делилась контентом с личными воспоминаниями вроде «кто жил в 90-е, тот понял!». Реакции пользователей стали бесплатным топливом кампании и расширили охват намного сильнее, чем могла бы платная реклама с тем же бюджетом.

С точки зрения медиастратегии Canva также вывела кампании за пределы digital, создав эффект повсеместного присутствия. После первоначального успеха в соцсетях кейс Xuxa «Faz Bonito» вышел на телевидение, стриминги, радио и билборды в крупных городах. Кампания перестала быть лишь интернет-феноменом и стала 360 градусным проектом, сохранив нарративный и игровой тон, родившийся онлайн. Такая мультиплатформенность усиливает воздействие: увидевший проект в Instagram обсуждает его по телевизору, пропустивший онлайн-волну понимает шутку у билборда, и так далее. В итоге разговор, созданный самой аудиторией стал важнейшей частью контента. Например, в LinkedIn и маркетинговых сообществах специалисты обсуждали Canva как «идеальный пример стратегического маркетинга, объединяющего ностальгию, юмор, ИИ и storytelling», отмечая смелость выйти за рамки очевидного. В итоге тёплая реакция аудитории усилила кампанию, а люди, которых она развеселила и впечатлила, стали неформальными проводниками её идеи.