In seiner klassischen Form beschreibt der Mere Exposure Effekt, dass die Präferenz für einen Reiz allein durch wiederholte Begegnung steigen kann. Ein aktueller Review von Schwarz und Kollegen zeigt, dass der Effekt bei Wörtern, Gesichtern, Musik und Kunst auftritt und nicht nur in expliziten Urteilen, sondern auch bei Wahlverhalten und physiologischen Reaktionen messbar ist.

Das bedeutet nicht, dass Wiederholung unbegrenzt wirkt. Eine Metaanalyse von Montoya und Kollegen im Psychological Bulletin schätzte Parameter aus 268 Kurven aus 81 Artikeln. Die Beziehung zwischen Wiederholung und Gefallen folgt demnach häufig einer Kurve mit zunächst positiver Steigung und später negativer quadratischer Komponente, also annähernd einem umgekehrten U.

Einfach gesagt: Wiederholung hilft oft zunächst, doch der Zusatznutzen nimmt ab und kann in manchen Kontexten sogar sinken.

Der Mere Exposure Effekt ist robust, aber kein mechanisches Kommunikationsgesetz. Der Review von 2021 betont, dass er schwächer wird, wenn die Häufigkeit der Exposition offensichtlich ist oder das positive Gefühl durch Verarbeitung auf eine andere Ursache zurückgeführt wird. Wiederholung hilft also, wenn sie natürlich wirkt und Verarbeitung erleichtert. Sie verliert Wirkung, sobald sie als Manipulation wahrgenommen wird.

Warum Vertrautes besser und sicherer wirkt

Der am besten gestützte Erklärungsansatz ist Processing Fluency. Forschung zeigt, dass wir nicht nur den Inhalt eines Reizes bewerten, sondern auch das subjektive Gefühl, wie leicht oder schwer er sich verarbeiten lässt. Schwarz und Kollegen beschreiben diese Logik breit: Sehen, Lesen, Hören, Erinnern, Verstehen und Entscheiden können leicht oder schwer erscheinen, und dieses Leichtigkeitsgefühl wird selbst zur Information im Urteil.

Wenn etwas leicht zu verarbeiten ist, kann das Gehirn daraus Vertrautheit ableiten. Vertrautes wiederum wirkt oft weniger bedrohlich. Ein Review von 2021 fasst Zajoncs Gedanken so zusammen: Vertrautes signalisiert, dass der Reiz „uns bisher nicht geschadet hat“. Deshalb kann Vertrautheit mit Vertrauen, Sicherheit oder Natürlichkeit verwechselt werden, selbst wenn sie nur durch beiläufige Wiederholung entstanden ist.

Die Experimente von Hyunjin Song und Norbert Schwarz zeigen das besonders deutlich. Fiktive Lebensmittelzusätze mit schwer aussprechbaren Namen wurden gefährlicher eingeschätzt als solche mit leicht aussprechbaren Namen. Der Effekt wurde teilweise durch wahrgenommene Vertrautheit vermittelt. Auch Parkattraktionen mit schwierigen Namen wirkten riskanter, negativ im Sinne möglicher Gefahr und positiv im Sinne von Abenteuer. Entscheidend war nicht der reale Inhalt, sondern das Gefühl von Neuheit und Risiko durch geringe Fluency.

Wo dieser Mechanismus im Alltag und Markt erscheint

Musik ist ein intuitives Beispiel. Peretz und Kollegen beobachteten, dass die Wiederholung zuvor gehörter Melodien das Gefallen an unbekannten Melodien in affektiven Aufgaben erhöhte, während explizites Wiedererkennen anders verlief. Spätere Studien mit tonaler und atonaler Musik zeigten ebenfalls steigende Vertrautheit, Wiedererkennung und Präferenz durch Wiederholung. Deshalb kann ein zunächst nur „normaler“ Song nach mehreren Hörvorgängen besser wirken: Wiederholung erleichtert Verarbeitung und verbessert die affektive Reaktion.

Bei sozialer Wahrnehmung ist die Logik ähnlich. Peskin und Newell fanden eine positive Korrelation zwischen Vertrautheit und wahrgenommener Attraktivität von Gesichtern und zeigten experimentell, dass mehr Exposition die Attraktivitätsbewertung erhöht.

In einem alltagsnäheren Kontext hatte wiederholte Anwesenheit im Seminar nur geringe Effekte auf berichtete Vertrautheit, aber stärkere auf Anziehung und wahrgenommene Ähnlichkeit. Häufigeres Sehen macht eine Person also nicht nur „weniger fremd“, sondern kann sie auch näher und positiver erscheinen lassen.