В классической формулировке эффект простого предъявления означает рост предпочтения к стимулу лишь потому, что человек встречался с ним неоднократно. Недавний обзор Schwarz и соавторов показывает, что эффект проявляется для разных стимулов, включая слова, лица, музыку и искусство, и заметен не только в явных оценках, но также в выборе и физиологических реакциях. 

Это не означает, что повторение работает бесконечно. Метаанализ Montoya и соавторов в Psychological Bulletin оценил параметры 268 кривых из 81 статьи и показал: связь между повторением и симпатией обычно имеет положительный начальный наклон и отрицательный квадратичный компонент, то есть напоминает перевёрнутую U. 

Проще говоря, сначала повторение обычно помогает, затем эффект слабеет, а в некоторых условиях может снижаться. 

Эффект простого предъявления устойчив, но это не механический закон коммуникации. Обзор 2021 года отмечает, что он ослабевает, если частота контакта становится очевидной или если положительное ощущение лёгкости обработки объясняется другой, нерелевантной причиной. Повторение помогает, когда выглядит естественно и воспринимается легко; сила эффекта падает, когда человек чувствует манипуляцию. 

Почему знакомое кажется лучше и безопаснее

Наиболее распространённое объяснение связано с беглостью обработки. Мы оцениваем не только содержание стимула, но и субъективное ощущение лёгкости или сложности восприятия. Обзор Schwarz и соавторов показывает: видеть, читать, слушать, вспоминать, понимать и решать может быть легко или трудно, и это ощущение само становится информацией для решения. 

Если нечто легко обрабатывается, мозг может считать это знакомым; знакомое, в свою очередь, может казаться менее угрожающим. Обзор 2021 года передаёт мысль Зайонца: знакомое как будто сообщает, что стимул «до сих пор нам не навредил». Поэтому знакомость легко спутать с доверием, безопасностью или естественностью, даже если она возникла лишь из случайного повторения. 

Эксперименты Hyunjin Song и Norbert Schwarz особенно наглядны. Вымышленные пищевые добавки с труднопроизносимыми названиями воспринимались как более опасные, чем варианты с простыми названиями, причём эффект частично объяснялся ощущением знакомости. Аналогично аттракционы с трудными названиями казались более рискованными и как потенциально опасные, и как более приключенческие. Причина была не в самом объекте, а в ощущении новизны и риска из-за низкой беглости обработки. 

Где этот механизм проявляется в жизни и на рынке

Музыка — один из самых понятных примеров. В исследованиях Peretz и соавторов повторное прослушивание мелодий повышало симпатию к ранее незнакомым композициям, тогда как явное узнавание развивалось иначе. Позднее исследование тональной и атональной музыки также показало рост знакомости, узнавания и симпатии с повторением. Поэтому песня, которая сначала кажется просто «нормальной», после нескольких прослушиваний может нравиться больше: повторение облегчает обработку и улучшает эмоциональную реакцию. 

В социальном восприятии логика сходна. Исследование Peskin и Newell обнаружило положительную связь между знакомостью и привлекательностью лица и экспериментально показало, что большее число контактов с лицом повышает его воспринимаемую привлекательность. 

В условиях, близких к реальной жизни, простое повторное присутствие в аудитории слабо влияло на заявленную знакомость, но сильно влияло на привлекательность и воспринимаемое сходство. Чем чаще мы видим человека, тем не только «менее чужим», но и более близким и позитивным он может казаться.