Un pilar central de estas campañas fue el realismo simulado al crear situaciones ficticias lo bastante verosímiles como para que muchas personas creyeran, al menos temporalmente, que eran reales. Se trata de una estrategia de «falsas verdades»: anuncios disfrazados de noticias o lanzamientos reales.

En el caso de Canva, la ejecución fue muy cuidada. El «lanzamiento» de la marca GracyOvos tuvo una identidad visual profesional y una promesa de existencias limitadas y se comunicó como se haría con cualquier producto nuevo. La campaña de Xuxa comenzó con teasers enigmáticos en las redes de la presentadora, sin ninguna mención a Canva, lo que despertó una enorme curiosidad entre sus seguidores. En ambos casos, la revelación de que todo formaba parte de una campaña publicitaria llegó solo después de varios días de especulación, funcionando como un giro narrativo de marketing.

Esta táctica de conducir al público por una realidad simulada para después revelar el verdadero juego recuerda a casos históricos de storytelling disruptivo en publicidad. Un ejemplo clásico en Brasil es el anuncio «Hitler» de Folha de S.Paulo. Lanzado en 1987 y recordado todavía hoy como una de las grandes ideas de la publicidad brasileña, el anuncio presentaba una serie de logros positivos de un hombre desconocido, para revelar solo al final que se trataba de Adolf Hitler y concluir con una advertencia: «Es posible contar un montón de mentiras diciendo solo la verdad». Al igual que en las campañas de Canva, el espectador era conducido a creer en una premisa inicial y sorprendido después por la revelación tardía del verdadero propósito. En el caso de Folha, advertir sobre las medias verdades y reforzar la credibilidad del periódico.

En el ámbito internacional existen paralelismos igualmente destacados. La campaña «This Is a Tide Ad» del Super Bowl de 2018 siguió una lógica similar: los anuncios pareciam parecían anuncios típicos de cerveza, coches o perfumes, hasta que el actor David Harbour interrumpía para afirmar que, en realidad, todo era un anuncio del detergente Tide. Esta metanarrativa jugaba con la audiencia al señalar que, «si la ropa del anuncio está limpia, podría ser un anuncio de Tide». La idea fue considerada brillante y extremadamente eficaz, y fue elegida como una de las campañas más efectivas del Super Bowl 2018 por profesionales del sector. Demostró que incluso el formato de un anuncio puede manipularse y parodiarse para mantener intrigado al público, una estrategia similar a la utilizada por Canva al simular lanzamientos ficticios.

Marketing Disruptivo Apoyado en la Cultura Local

Otro elemento clave del éxito estratégico fue el arraigo cultural de estas campañas. Canva optó por referencias 100 % brasileñas, entendiendo que para destacar era necesario hablar el idioma, literal y figuradamente, del público local. Esta hiperlocalización resulta evidente en distintos aspectos de las acciones. Empezando por sus protagonistas: Xuxa y Gracyanne no fueron elecciones aleatorias, sino figuras profundamente arraigadas en el imaginario pop brasileño. Xuxa acumula décadas de historia en la televisión de Brasil y su imagen remite inmediatamente a los programas infantiles de los años 80 y 90, a las «paquitas», las canciones y las expresiones que marcaron a una generación.

La campaña «Faz Bonito» aprovechó ese imaginario recreando el ambiente de los antiguos programas de plató de la presentadora, con vestuario colorido, bailarinas asistentes, las «paquitas», y elementos escénicos icónicos como su característico micrófono. Incluso el nombre de la empresa ficticia de Xuxa, «Xuxa Só Para Adultinhos», juega directamente con su marca real «Xuxa Só Para Baixinhos», indicando al público brasileño, con humor, que se estaba activando un fuerte componente de nostalgia.

En el caso de Gracyanne Barbosa, la campaña se apoyó en un aspecto específico de la cultura fitness brasileña. Gracyanne aparece con frecuencia en memes y noticias de entretenimiento por su dieta extrema, en especial por su elevado consumo de huevos para cubrir sus necesidades de proteína. Este rasgo viral de su personaje público se convirtió en un gancho creativo: la idea de que lanzara una línea de «huevos premium» suena absurda, pero no imposible, lo que hizo que muchas personas participaran en la broma con naturalidad. El propio Canva destaca en su comunicado que Gracyanne llevó «su amor viral por los huevos a otro nivel con “GracyOvos”, una marca ficticia de huevos de lujo» creada íntegramente en Canva. Es decir, la campaña utilizó un meme local sobre la «musa fitness de los huevos» como combustible para la viralización.

Esta inmersión en la cultura local hizo que las historias fueran inmediatamente reconocibles y compartibles dentro de Brasil. Las expresiones, el humor y las situaciones retratadas hablaban directamente a los brasileños. A diferencia de las campañas globales genéricas, aquí había bromas internas de la cultura pop brasileña. Es una forma de marketing disruptivo porque se aleja del guion tradicional de publicidad «importada» o simplemente traducida. Canva demostró que la innovación en marketing puede surgir de aprovechar creativamente lo que hace único a cada mercado local.

Esta estrategia dio resultados tanto en engagement como en posicionamiento de marca: Canva empezó a percibirse como una empresa que entiende a la audiencia brasileña y forma parte de las conversaciones actuales. Como señaló Raul Taborda, director creativo de Canva para América Latina, cada campaña debe ser «tan creativa como las personas que utilizan nuestra plataforma». Al adoptar el tono humorístico y desenfadado característico de internet en Brasil, la marca se acercó al público de forma auténtica.

Conviene señalar que el éxito local de estas iniciativas acabó sirviendo de inspiración global dentro de la empresa.

Canva está apostando por campañas hiperlocalizadas en distintos países. Hubo acciones similares en Indonesia, con la campaña «Gampang di Canva», que contaba con humor la historia de una abuela emprendedora, y en India, con la campaña «Dil Se, Design Tak», que celebraba la creatividad cotidiana.

En todos los casos, la fórmula es parecida: referencias culturales específicas, humor y narrativa adaptados a cada contexto. Esto demuestra una visión estratégica según la cual celebrar la cultura local puede ser un motor global de innovación en marketing, creando casos tan sólidos que traspasan fronteras. La campaña brasileña «Faz Bonito», por ejemplo, se convirtió en un caso interno de «diseño local, crecimiento global», mostrando cómo hablar el lenguaje del público local puede generar resultados excepcionales y, al mismo tiempo, reforzar la marca a escala mundial.

Canva como «Producto Invisible»: de la Publicidad por la Promesa a la Publicidad por el Uso

Figura: Gracyanne Barbosa revela la verdad detrás de «GracyOvos». En la imagen, un fragmento del vídeo de revelación en el que muestra que creó toda la identidad de la marca ficticia utilizando Canva. Obsérvese el logotipo «Egg Queen» editándose en la plataforma. La herramienta de diseño aparece como un elemento secundario y orgánico dentro de la narrativa, reforzando el mensaje del producto sin necesidad de explicaciones directas.

Una característica destacada de estas campañas fue que el propio producto, Canva, permaneceu invisible hasta el clímax de la historia. Es decir, durante gran parte del tiempo el público consumió el contenido sin saber que, en realidad, estaba viendo publicidad de Canva. Esta elección invierte el modelo tradicional de anuncio: en lugar de empezar con el logotipo y el eslogan de la empresa, Canva prefirió mostrar su valor en la práctica dentro de la narrativa. Al final del vídeo de Gracyanne, por ejemplo, llega la revelación: aparece dentro de la aplicación Canva, creando el logotipo y los materiales de GracyOvos, y admite que «creó toda su marca» con ayuda de la plataforma. En tono desenfadado, Gracyanne agradece a Canva Brasil haber hecho posible toda aquella «broma» y declara que las existencias de los huevos ficticios «se han agotado oficialmente», porque supuestamente ella misma se los habría comido todos, reforzando así la broma. En ese momento, el público comprende que ha presenciado un ejemplo de uso del producto y no una simple recomendación abstracta.

Del mismo modo, en el anuncio principal de Xuxa, el punto de inflexión llega cuando se explica la magia detrás de los productos absurdos: el vídeo termina con el mensaje de que «cualquiera puede crear su propio éxito con IA», presentando Magic Media, la nueva herramienta de generación de imágenes con inteligencia artificial de Canva. Hasta ese momento, el espectador se había entretenido con la parodia de un programa de televisión. Solo al final entra Canva en escena como facilitador de la creatividad. Esta técnica de product placement dentro de la propia campaña permitió que la audiencia comprendiera el valor de Canva de forma implícita y contextual. En lugar de decir «nuestro software hace X e Y», la campaña demonstrou esto: mostró a una empresaria ficticia, Xuxa, resolviendo problemas y creando ideas insólitas con ayuda de herramientas de diseño, y a una influencer, Gracyanne, construyendo una marca desde cero gracias a la plataforma. Es marketing basado en el uso.

Estrategias así aprovechan la idea de «no me lo cuentes, enséñamelo». Al ocultar el producto hasta el momento adecuado, Canva evitó el posible escepticismo o rechazo inicial del público, el típico «ya viene la publicidad…». Cuando apareció la marca, la audiencia ya estaba conquistada por la historia y muchas personas estaban, además, divertidas y sorprendidas por la creatividad de la puesta en escena.

El efecto positivo recayó entonces sobre el producto: numerosos comentarios espontáneos en redes sociales elogiaron la idea, como «¿Pero qué marketing es este?!», «¡Canva lo ha bordado!», e incluso relacionaron el valor percibido con el servicio, como «Hasta voy a renovar mi suscripción Pro», dijo un usuario. Estos indicadores sugieren un aumento de goodwill e intención de uso como resultado directo de la campaña, algo difícil de conseguir con publicidad convencional.

En términos de posicionamiento, Canva logró comunicarse no como un anunciante insistente, sino como un socio creativo, casi un personaje secundario que permite a los protagonistas brillar. Es una lección valiosa: en mercados saturados de publicidad, a veces el mejor marketing consiste en dejar que el producto actúe entre bastidores de la historia y recoger los frutos cuando el público descubre y valora lo que puede hacer.

«Social First» y la Amplificación a través de la Reacción del Público

Desde el principio, las campañas de Canva de 2025 se concibieron para un entorno social first, es decir, nacieron en las redes sociales y para ellas antes que para cualquier otro medio. La decisión de lanzar las acciones a través de los perfiles personales de Xuxa y Gracyanne fue estratégica. Ambas figuras cuentan con millones de seguidores implicados y cualquier publicación atípica llamaría la atención de forma natural. Cuando Gracyanne difundió su vídeo de lanzamiento de los huevos gourmet, la noticia se propagó de forma orgánica. Medios de entretenimiento y usuarios de Instagram y TikTok empezaron a comentar que la exbailarina se había convertido en emprendedora del sector alimentario, generando un ruido que creció exponencialmente. En el caso de Xuxa, los teasers enigmáticos previos al lanzamiento oficial provocaron una avalancha de comentarios y compartidos. Los fans querían saber qué era aquel proyecto «solo para adultitos» que mencionaba la presentadora. Es importante señalar que hasta ese momento nadie lo relacionaba con Canva. Es decir, las personas difundían el mensaje sin darse cuenta de que, en realidad, estaban promocionando una marca.

Este efecto de viralización mediante reacción espontánea estuvo alimentado por los elementos emocionales y participativos de las campañas. Se explotaron tres detonantes principales: confusión, humor y nostalgia. La confusión inicial, «¿esto va en serio o es una broma?», generó debate. La duda llevó a muchas personas a buscar información e involucrar a amigos en la conversación para intentar aclararlo. El humor de las situaciones absurdas generó compartidos por el simple placer de difundir algo divertido e inesperado. Al fin y al cabo, una publicación de Xuxa sobre «té con purpurina para que duerman las voces de la cabeza» o de Gracyanne posando de forma sensual con un huevo en la mano era material irresistible para memes y comentarios humorísticos. Por su parte, la nostalgia en el caso de Xuxa tocó la fibra del público de más edad, que compartió el contenido acompañado de recuerdos personales, como «¡quien vivió los años 90 entendió la referencia!». Estas reacciones de los usuarios actuaron como combustible gratuito para la campaña, ampliando su alcance mucho más de lo que la publicidad de pago podría conseguir con el mismo presupuesto.

Desde la perspectiva de la estrategia de medios, Canva también amplió la presencia de estas campañas más allá de lo digital, creando un efecto de omnipresencia. Tras el éxito inicial en redes, el caso Xuxa «Faz Bonito» llegó a la televisión, servicios de streaming, radio e incluso vallas publicitarias en las grandes ciudades. La campaña dejó de ser solo un fenómeno viral en internet y se convirtió en una acción de 360 grados, aunque mantuvo siempre el tono narrativo y divertido que nació en la red. Esta integración multiplataforma maximiza el impacto: quien lo vio primero en Instagram comenta al verlo en televisión, quien se perdió el ruido online entiende la broma cuando pasa junto a la valla, y así sucesivamente. De este modo, la conversación generada por el público se convirtió en una parte esencial del contenido. En LinkedIn y en comunidades de marketing, por ejemplo, los profesionales debatieron el caso de Canva como «un ejemplo perfecto de marketing estratégico que combina nostalgia, humor, IA y storytelling», elogiando la valentía de alejarse de lo obvio. En resumen, la cálida recepción del público retroalimentó la campaña y las personas divertidas e impresionadas se convirtieron en embajadoras informales del mensaje.