Un pilier central de ces campagnes a été le réalisme simulé  : créer des situations fictives suffisamment vraisemblables pour que beaucoup pensent, au moins temporairement, qu’elles étaient réelles. Il s’agit d’une stratégie de « fausses vérités », des publicités déguisées en informations ou en véritables lancements.

Dans le cas de Canva, l’exécution a été soignée. Le « lancement » de la marque GracyOvos disposait d’une identité visuelle professionnelle et d’une promesse de stock limité et a été communiqué comme n’importe quel nouveau produit. Quant à la campagne de Xuxa , elle a commencé par des teasers énigmatiques sur les réseaux de la présentatrice, sans aucune mention de Canva, ce qui a suscité une immense curiosité chez ses abonnés. Dans les deux cas, la révélation qu’il ne s’agissait que d’une campagne publicitaire n’est arrivée qu’après plusieurs jours de spéculation, fonctionnant comme un plot twist marketing.

Cette tactique consistant à conduire le public dans une réalité simulée avant de « renverser la situation » rappelle des cas historiques de storytelling disruptif dans la publicité. Un exemple classique au Brésil est le spot publicitaire « Hitler » de Folha de S.Paulo. Lancé en 1987 et encore considéré aujourd’hui comme l’une des idées les plus marquantes de la publicité brésilienne, le film présentait une série d’accomplissements positifs d’un homme inconnu, avant de révéler à la fin qu’il s’agissait d’Adolf Hitler, avec cette conclusion morale : « On peut raconter beaucoup de mensonges en ne disant que la vérité ». Comme dans les campagnes de Canva, le spectateur était amené à croire à une prémisse initiale avant d’être surpris par la révélation tardive du véritable objectif. Dans le cas de Folha, il s’agissait d’alerter contre les demi-vérités et de renforcer la crédibilité du journal.

À l’international, on trouve des parallèles tout aussi remarquables. La campagne « This Is a Tide Ad » du Super Bowl 2018 suivait une logique similaire : les spots ressemblaient à des publicités classiques pour de la bière, des voitures ou des parfums, jusqu’à ce que l’acteur David Harbour intervienne pour affirmer qu’en réalité tout était une publicité pour la lessive Tide. Cette métanarration jouait avec le public en soulignant que, « si les vêtements dans la publicité sont propres, cela pourrait être une publicité Tide ». L’idée a été considérée comme brillante et extrêmement efficace, au point d’être élue parmi les campagnes les plus efficaces du Super Bowl 2018 par des professionnels du secteur. Elle a montré que même le format d’une publicité peut être manipulé et parodié pour maintenir la curiosité du public, une stratégie proche de celle utilisée par Canva pour simuler des lancements fictifs.

Marketing de Rupture Ancré dans la Culture Locale

Un autre élément clé du succès stratégique a été l’ ancrage culturel de ces campagnes. Canva a choisi des références 100 % brésiliennes, comprenant que pour se démarquer, il fallait parler la langue, au sens propre comme au figuré, du public local. Cette hyperlocalisation apparaît dans de nombreux aspects des campagnes. À commencer par leurs protagonistes : Xuxa d’une Gracyanne n’a pas été choisie au hasard, pas plus que Xuxa. Ce sont des figures profondément ancrées dans l’imaginaire populaire brésilien. Xuxa porte avec elle plusieurs décennies d’histoire de la télévision brésilienne. Son image renvoie immédiatement aux émissions pour enfants des années 1980 et 1990, aux « paquitas », aux chansons et aux expressions qui ont marqué toute une génération.

La campagne « Faz Bonito » a exploité cet héritage en recréant l’ ambiance des anciennes émissions de plateau de la présentatrice, avec costumes colorés, danseuses assistantes, les paquitas, et accessoires de scène iconiques comme son microphone caractéristique. Même le nom de l’entreprise fictive de Xuxa, « Xuxa Só Para Adultinhos », est un clin d’œil direct à sa véritable marque « Xuxa Só Para Baixinhos », signalant avec humour au public brésilien qu’un puissant ressort nostalgique était activé.

Dans le cas de Gracyanne Barbosa, la campagne s’est appuyée sur un aspect précis de la culture fitness brésilienne. Gracyanne est souvent citée dans les mèmes et les médias de divertissement pour son régime alimentaire extrême, notamment sa forte consommation d’œufs pour les protéines. Ce trait viral de son personnage public est devenu un levier créatif: l’idée qu’elle lance une gamme d’« œufs premium » paraît absurde, mais pas impossible, ce qui a conduit de nombreuses personnes à participer spontanément à la plaisanterie. Canva lui-même souligne dans son communiqué que Gracyanne a porté « son amour viral des œufs à un niveau supérieur avec “GracyOvos”, une marque fictive d’œufs de luxe » entièrement créée dans Canva. Autrement dit, la campagne a utilisé un mème local , celui de la « muse fitness des œufs », comme carburant de viralité.

Cette immersion dans la culture locale a rendu les histoires immédiatement reconnaissables et partageables au Brésil. Les expressions, l’humour et les situations représentées parlaient directement aux Brésiliens. À la différence de campagnes globalisées et génériques, elles contenaient des références complices de la culture populaire locale. C’est une forme de marketing de rupture car elle s’éloigne du scénario traditionnel d’une publicité « importée » ou simplement traduite. Canva a plutôt montré que l’innovation marketing peut naître d’une appropriation créative de ce qui rend chaque marché local unique.

Cette stratégie a porté ses fruits en matière d’engagement comme de positionnement : Canva a commencé à être perçu comme une entreprise qui comprend le public brésilien et participe aux conversations du moment. Comme l’a observé Raul Taborda, directeur créatif de Canva pour l’Amérique latine, chaque campagne doit être « aussi créative que les personnes qui utilisent notre plateforme ». En adoptant le ton humoristique et irrévérencieux propre à l’internet brésilien, la marque s’est rapprochée du public avec authenticité.

Il faut aussi noter que le succès local de ces initiatives a fini par inspirer l’entreprise à l’échelle mondiale.

Canva mise désormais sur des campagnes hyperlocalisées dans plusieurs pays. Des actions similaires ont été menées en Indonésie, avec la campagne « Gampang di Canva », qui raconte avec humour l’histoire d’une grand-mère entrepreneure, et en Inde, avec la campagne « Dil Se, Design Tak », qui célèbre la créativité du quotidien.

Dans tous les cas, la formule est comparable : références culturelles spécifiques, humour et narration adaptés à chaque contexte. Cela révèle une vision stratégique selon laquelle célébrer la culture locale peut devenir un moteur mondial d’innovation marketing, en créant des cas suffisamment puissants pour dépasser les frontières. La campagne brésilienne « Faz Bonito », par exemple, est devenue un cas interne de « design local, croissance mondiale », montrant comment parler la langue du public local peut produire des résultats exceptionnels tout en renforçant la marque à l’échelle mondiale.

Canva comme « Produit Invisible » : de la Publicité par la Promesse à la Publicité par l’Usage

Figure : Gracyanne Barbosa révèle la vérité derrière « GracyOvos ». L’image montre un extrait de la vidéo de révélation où elle démontre avoir créé toute l’identité de la marque fictive avec Canva. On y voit notamment le logo « Egg Queen » en cours d’édition dans la plateforme. L’outil de design apparaît comme un second rôle organique dans le récit, renforçant le message produit sans nécessiter d’explication directe.

Une caractéristique marquante de ces campagnes est que le produit lui-même, Canva, est resté invisible jusqu’au point culminant de l’histoire. Pendant une grande partie du temps, le public a donc consommé le contenu sans savoir qu’il regardait en réalité une publicité Canva. Ce choix inverse le modèle publicitaire traditionnel : plutôt que d’ouvrir avec le logo et la signature de l’entreprise, Canva a préféré montrer concrètement sa valeur à l’intérieur du récit. À la fin de la vidéo de Gracyanne, par exemple, vient la révélation : elle apparaît dans l’application Canva, en train de créer le logo et les supports de GracyOvos, et reconnaît avoir « créé toute sa marque » avec l’aide de la plateforme. Sur un ton détendu, Gracyanne remercie Canva Brasil d’avoir rendu possible toute cette « plaisanterie » et annonce que le stock des œufs fictifs est « officiellement épuisé » , puisqu’elle l’aurait elle-même entièrement consommé, renforçant la blague. À ce moment, le public comprend qu’il vient d’assister à un exemple d’utilisation du produit, et non à une simple recommandation abstraite.

De la même manière, dans le film principal de Xuxa, le point de bascule se produit lorsque la magie derrière les produits absurdes est expliquée : la vidéo se termine sur le message selon lequel « n’importe qui peut créer son propre succès avec l’IA », en introduisant Média Magique  , le nouvel outil de génération d’images par intelligence artificielle de Canva. Jusqu’alors, le spectateur était diverti par la parodie d’une émission de télévision. Ce n’est qu’à la fin que Canva entre en scène comme facilitateur de créativité. Cette technique de placement de produit au sein même de la campagne a permis au public de comprendre la valeur de Canva de manière implicite et contextuelle. Au lieu de dire « notre logiciel fait X et Y », la campagne l’a démontré : elle a montré une entrepreneure fictive, Xuxa, résoudre des problèmes et créer des idées inhabituelles avec des outils de design, et une influenceuse, Gracyanne, construire une marque de zéro grâce à la plateforme. C’est du marketing par l’usage.

Des stratégies de ce type s’appuient sur l’idée de « ne me le dites pas, montrez-le-moi ». En cachant le produit jusqu’au bon moment, Canva a évité le potentiel scepticisme ou rejet initial du public, du type « encore une pub... ». Lorsque la marque est apparue, l’audience était déjà conquise par l’histoire, souvent amusée et impressionnée par la créativité de la mise en scène.

L’impact positif se reporte alors sur le produit : de nombreux commentaires spontanés sur les réseaux sociaux ont salué l’idée (« C’est quoi ce marketing ?! », « Canva a assuré !! ») et ont même associé la valeur perçue au service (« Je vais même renouveler mon abonnement Pro », a déclaré un utilisateur). Ces indicateurs suggèrent une hausse du capital sympathie et de l’intention d’usage directement liée à la campagne, un résultat difficile à obtenir avec une publicité conventionnelle.

En matière de positionnement, Canva a réussi à communiquer non comme un annonceur insistant, mais comme un partenaire créatif  , presque un personnage secondaire qui permet aux protagonistes de briller. La leçon est précieuse : sur des marchés saturés de publicité, le meilleur marketing consiste parfois à laisser le produit agir en coulisses du récit, puis à récolter les bénéfices lorsque le public découvre et apprécie ce qu’il permet de faire.

« Social First » et Amplification par la Réaction du Public

Dès le départ, les campagnes Canva de 2025 ont été conçues pour un environnement social first, c’est-à-dire qu’elles sont nées sur les réseaux sociaux et pour eux, avant tout autre média. Le choix de lancer les opérations via les profils personnels de Xuxa et Gracyanne était stratégique. Ces personnalités disposent déjà de millions d’abonnés engagés, et toute publication inhabituelle attire naturellement l’attention. Lorsque Gracyanne a publié sa vidéo de lancement des œufs gourmet, l’information s’est diffusée de manière organique: les médias de divertissement et les utilisateurs d’Instagram et de TikTok ont commencé à commenter la reconversion de l’ancienne danseuse dans l’alimentaire, créant un buzz exponentiel. Dans le cas de Xuxa, les teasers énigmatiques précédant le lancement officiel de la campagne ont déclenché une avalanche de commentaires et de partages. Les fans cherchaient à comprendre ce qu’était ce projet « réservé aux grands » évoqué par la présentatrice. Jusqu’à ce stade, personne ne faisait le lien avec Canva. Autrement dit, les gens diffusaient le message sans réaliser qu’ils faisaient en réalité la promotion d’une marque.

Cet effet de viralité par réaction spontanée a été alimenté par les dimensions émotionnelles et participatives des campagnes. Trois leviers principaux ont été exploités : confusion, humour et nostalgie. La confusion initiale, « est-ce sérieux ou une blague ? », a suscité des débats. Le doute a poussé de nombreuses personnes à chercher des informations et à impliquer leurs amis dans la conversation pour tenter de comprendre. L’ humour des situations absurdes a encouragé le partage pour le simple plaisir de transmettre quelque chose de drôle et d’inhabituel. Après tout, un post de Xuxa sur un « thé aux paillettes pour endormir les voix dans la tête » ou de Gracyanne posant sensuellement avec un œuf était un matériau irrésistible pour les mèmes et les commentaires humoristiques. Quant à la nostalgie dans le cas de Xuxa, elle a touché le public plus âgé, qui a partagé le contenu avec ses propres souvenirs, du type « ceux qui ont vécu les années 90 ont compris la référence ! ». Ces réactions des utilisateurs ont servi de carburant gratuit à la campagne et ont amplifié sa portée bien au-delà de ce que des médias payants auraient pu obtenir au même coût.

Du point de vue de la stratégie média, Canva a également étendu la présence de ces campagnes au-delà du numérique, créant un effet d’ omniprésence. Après son succès initial sur les réseaux sociaux, le cas Xuxa « Faz Bonito » a été décliné à la télévision, sur les services de streaming, à la radio et même sur des panneaux d’affichage dans les grandes villes. La campagne a cessé d’être uniquement virale en ligne pour devenir une opération à 360 degrés, tout en conservant le ton narratif ludique né sur internet. Cette intégration multiplateforme maximise les impacts : celui qui l’a d’abord vue sur Instagram en parle lorsqu’il la retrouve à la télévision, celui qui a manqué le buzz en ligne comprend la blague en passant devant un panneau, et ainsi de suite. De cette manière, la conversation générée par le public est devenue une partie essentielle du contenu. Sur LinkedIn et dans les communautés marketing, par exemple, des professionnels ont discuté du cas Canva comme d’un « exemple parfait de marketing stratégique, mêlant nostalgie, humour, IA et storytelling », en saluant le courage de sortir des sentiers battus. En résumé, l’accueil chaleureux du public a alimenté la campagne en retour. Les personnes amusées et impressionnées sont devenues des ambassadeurs informels du message.