Num mercado maduro, empresas tendem a brigar melhorando sabor, embalagem e preço. 

Nesse jogo, a Red Bull entrava em desvantagem, porque a lata menor, preço mais alto e sabor polarizador. Os concorrentes alinhavam o produto às preferências comuns, enquanto a Red Bull seguiu por outro caminho. Em vez de investir pesado em pesquisa de produto, a empresa de Dietrich Mateschitz apostou em criar um significado forte para a marca. Isso ficou claro em sua própria descrição de negócio como “empresa de mídia que financia um produto”, em vez do contrário. Hoje está claro que a disputa com outras marcas de energéticos não se deu no nível puramente funcional.

Marcas carregam significados simbólicos que vão além da função básica do produto. 

Como observado na literatura de marketing, bens de consumo têm valor funcional (atende necessidades concretas) e simbólico (sinaliza identidade). A Red Bull capitalizou esse aspecto: investiu em narrativas, patrocínios e conteúdo de forma atípica para uma bebida. 

Como se disse numa análise acadêmica, marcas tornam-se “importantes impulsionadores de comportamento pois carregam significados simbólicos que os consumidores usam para desenvolver seu senso de identidade”.

Red Bull Media House e o branding de conteúdo

Um exemplo-chave foi a criação, em 2007, da Red Bull Media House, uma empresa de mídia própria para produzir documentários, eventos ao vivo e conteúdo em várias plataformas. Esse movimento estratégico está documentado no perfil oficial: em 2018 a Red Bull já estava em 170+ países vendendo sua mensagem, e a Media House é responsável por centenas de eventos por ano. A tabela abaixo ilustra essa escala (dados da Red Bull Media House):

Ano Marco Red Bull

2007 Red Bull Media House fundada (produção de conteúdo)

2010 Primeiro título de F1 para a Red Bull Racing

2012 Salto estratosférico de Felix Baumgartner

2018 Presença em 170+ países

Além disso, a Red Bull patrocina eventos e atletas radicais (corridas aéreas, BMX, skate, etc.). Todos esses ativos não melhoram o sabor ou alteram a fórmula. Servem, sim, para associar a marca a atributos aspiracionais: velocidade, coragem, intensidade e juventude.

É a transferência de associações culturais do esporte e do entretenimento para a marca. Esse foco em cultura explicita a visão de Mateschitz de que a Red Bull “é uma empresa de mídia que financia um produto”isto é, usa o produto como veículo para veicular um estilo de vida.

Congruência de autoconceito: quando a marca “fala” com o consumidor

Na psicologia do consumo, a teoria da congruência do autoconceito (Sirgy, 1982) mostra que consumidores preferem marcas cujas imagens de usuário coincidam com seu próprio eu ideal. Em termos simples, escolhem marcas que “dizem” algo que eles gostariam de ser. Estudos indicam que quando a imagem associada à marca corresponde ao autoconceito ideal do consumidor, isso reforça a autoimagem e aumenta a atratividade daquela marca. A Red Bull, ao se alinhar com a cultura dos esportes extremos, passou a atrair clientes que se veem (ou querem se ver) como aventureiros, corajosos e dinâmicos.

Esse fenômeno é visível no conceito de consumo simbólico e sinalização social. Como descrito por Belk (1998) e outros, produtos e marcas servem para comunicação de identidade: ao adquirir um Red Bull, o consumidor está sinalizando algo sobre si. A congruência entre a identidade de marca e o autoconceito do público alvo gera um “ganho simbólico” que se soma ao valor funcional da bebida. Assim, mesmo que o produto em si seja básico, a preferência pelo Red Bull pode ser motivada pelo desejo de pertencer à comunidade aspiracional que a marca constrói.

É importante notar que isso não torna o produto irrelevante, qualidade do energético, disponibilidade, preço e embalagem continuam sendo necessários para manter a competitividade. Contudo, esses fatores sozinhos não explicam o sucesso da Red Bull.

Como apontam pesquisas, bens de consumo atendem necessidades funcionais e simbólicas, e marcas fortes têm poder justamente no aspecto simbólico. Para a Red Bull, o sabor gerou rejeição para parte do público, mas o valor simbólico da marca (“você está ligado, com energia e atitude”) sobrepôs-se às deficiências sensoriais.