成熟市場では、企業は味、パッケージ、価格を改善して競争しがちです。

その競争では、Red Bullは小さな缶、高い価格、好みが分かれる味という不利な条件から始まりました。競合が主流の嗜好へ商品を合わせる一方、Red Bullは別の道を選びました。商品研究へ大規模投資する代わりに、Dietrich Mateschitzはブランドを取り巻く強い意味の構築を選びました。それは、事業を『商品を支えるメディア会社』ではなく『商品によって資金を得るメディア会社』と表現したことにも表れています。現在では、他のエナジードリンクブランドとの競争が機能面だけで行われていなかったことが明確です。

ブランドは、商品の基本機能を超えた象徴的意味を持ちます。

マーケティング研究が示すように、消費財には具体的なニーズを満たす機能的価値と、アイデンティティを示す象徴的価値があります。Red Bullは、飲料としては異例な規模で物語、スポンサーシップ、コンテンツへ投資し、象徴的側面を最大限に活用しました。

ある学術分析では、ブランドは『消費者が自己アイデンティティを形成するために使う象徴的意味を持つため、行動の重要な推進要因になる』と説明されています。

Red Bull Media Houseとコンテンツ主導のブランディング

重要な例が、2007年に設立された社内メディア会社Red Bull Media Houseです。ドキュメンタリー、ライブイベント、複数プラットフォーム向けコンテンツを制作しています。公式プロフィールにもこの戦略は記録されており、2018年までにRed Bullは170か国以上へ展開し、Media Houseは年間数百件のイベントを担っていました。以下の表はRed Bull Media Houseのデータをもとに、その規模を示します。

年 Red Bullの主な出来事

2007 Red Bull Media House設立（コンテンツ制作）

2010 Red Bull Racingが初のF1タイトル獲得

2012 Felix Baumgartnerの成層圏ジャンプ

2018 170か国以上へ展開

Red Bullは、エアレース、BMX、スケートボードなどのエクストリームスポーツ大会や選手も支援しています。これらは味を改善したり配合を変えたりしません。目的は、スピード、勇気、強度、若さといった憧れの属性をブランドへ結びつけることです。

これは、スポーツやエンターテインメントの文化的連想をブランドへ移転する行為です。この文化中心の戦略は、Mateschitzの『Red Bullは商品を資金源とするメディア会社だ』という考えを明確にします。つまり、商品をライフスタイルを伝える媒体として使っています。

自己一致：ブランドが消費者に『語りかける』とき

消費者心理学における自己一致理論（Sirgy, 1982）は、ブランドの利用者イメージが自分の理想自己と一致すると、そのブランドを好みやすいことを示します。簡単に言えば、人は『自分がどうなりたいか』を語ってくれるブランドを選びます。ブランドに結びついたイメージが消費者の理想自己概念と一致すると、自己イメージが強化され、ブランドの魅力が高まることが研究で示されています。Red Bullはエクストリームスポーツ文化と結びつくことで、自分を冒険的、勇敢、行動的だと感じる、またはそうなりたいと考える顧客を惹きつけました。

この現象は、象徴的消費と社会的シグナリングにも見られます。Belk（1998）などが示すように、商品やブランドはアイデンティティを伝える道具になります。Red Bullを買うことで、消費者は自分について何かを表明します。ブランド・アイデンティティと対象顧客の自己概念が一致すると『象徴的利益』が生まれ、飲料の機能的価値に上乗せされます。商品自体が基本的でも、Red Bullへの選好は、ブランドが築いた憧れのコミュニティに属したいという欲求によって動かされる可能性があります。

ただし、これは商品そのものが重要でないという意味ではありません。エナジードリンクの品質、入手しやすさ、価格、パッケージは競争力に不可欠です。しかし、それだけではRed Bullの成功を説明できません。

研究では、消費財は機能的ニーズと象徴的ニーズの両方を満たし、強いブランドはまさに象徴的側面から力を得るとされています。Red Bullの味は一部の消費者に拒否されましたが、『活動的で、エネルギッシュで、大胆な自分』というブランドの象徴価値が、そうした感覚上の弱点を上回りました。